2026年11月12日，京东（JD.US）的出海布局迎来重大进展。

当日，京东集团发布公告，宣布完成对德国消费电子零售集团CECONOMY AG的自愿公开收购要约，以13.35亿欧元取得后者59.8%的股本及投票权，要约价每股4.60欧元现金。

连同合作伙伴Convergenta保留的25.3%股权，双方在CECONOMY的合计持股达到85.2%。CECONOMY自交割日起成为京东子公司，财务业绩并入京东合并报表。

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这桩交易从2025年7月31日首次披露到完成交割，历时约16个月。

公开信息显示，CECONOMY前身为麦德龙集团（Metro）旗下消费电子业务板块，分拆后独立上市。

它旗下拥有MediaMarkt、Saturn、MediaWorld三大品牌，在欧洲11个市场运营超过1000家消费电子门店，其中MediaMarkt 与Saturn在德国市场的份额超过30%。此外还拥有超5万名员工，2025年忠诚会员数超5300万，每年产生约22亿次消费者接触。

财报显示，CECONOMY目前正处于业绩上升期，2024/25财年，其营收达到231亿欧元，利润率约1.6%，线上销售占比已逼近三成，并在2025/26财年第一季度首次突破30%。

这笔交易让京东一举获得欧洲11个国家超过1000家门店的控制权，以及一个线上占比已接近三成的全渠道平台。京东的海外版图又扩大了一步。

京东公告宣布，完成对CECONOMY AG的自愿公开收购要约。图/公告截图

CECONOMY补上京东欧洲战略拼图

京东的欧洲战略，此前一直以“自建”为主。

2015年，彼时京东上线的Joybuy是一个跨境B2C平台，依靠第三方卖家向海外发货，对标阿里的速卖通，但配送时效和售后长期无法落地本地，业务始终没有起色，2021年底停止B2C运营。

2022年，京东换了一种打法，在荷兰推出Ochama，尝试“线上下单+线下自提”的全渠道模式，高峰期覆盖24个欧洲国家，建了自动化仓和数百个自提点，但摊子铺得过大，运营成本高企，线下门店随后关停，Ochama转为纯线上。

组织层面的动荡同样说明问题。从2014年启动出海算起，京东海外业务的负责人和战略方向经历了多轮调整，在跨境直邮、全渠道自提、本地电商之间反复摇摆。

直到2025年，调整才趋于收敛。当年4月，Joybuy在伦敦重启试运营。8月，Ochama并入Joybuy，品牌和业务统一。

2026年3月16日，Joybuy正式在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡欧洲六国上线，明确走“自营+自建仓配”的重资产本地电商路线。京东物流（02618.HK）当时披露，已为Joybuy在欧洲运营超60个仓库和快递站点，限时达服务覆盖超30个欧洲主要城市。

也就是说，京东用了十年时间，在欧洲搭起了一张以仓配为核心的骨架。不过，京东始终缺乏一个能在本地市场把“线上流量”与“线下信任”连接起来的节点。

刘强东对此并不讳言。他在2025年的一场小范围交流中称，京东这种商业模式“很慢、很苦、很累，得干好几年才能做生意”，并判断欧洲物流基础到2026年才“基本建成”。

而此次收购的CECONOMY，为京东带来1000多间门店、成熟的供应商关系、MediaMarkt和Saturn在德国消费电子市场超过30%的份额，以及数十年积累的本地消费者认知，恰好补上了这块拼图。

值得注意的是，公告明确，CECONOMY将在欧洲保持独立运营、拥有当地独立技术架构，且无计划对人员、员工协议及办公地点进行调整。

国内电商出海，各显神通

实际上，欧洲是京东当前投入最集中的市场。除了此次收购CECONOMY外，2025年底，京东还在英国米尔顿凯恩斯投用了首个海外自动化智能仓，部署近200台自动化设备，拣货及出库效率提升约4倍。

今年7月，京东又在英国收购了伦敦西区写字楼作为欧洲总部节点。

不过，其出海版图早已不止欧洲。在中东，京东产发已完成阿布扎比哈利法经济区15万平方米地块交割，规划建设智能物流枢纽，预计2028年起投运。此前已在迪拜、沙特收购新建仓储场地，落地自营本地配送，阿联酋本地次日达覆盖率超90%。

东南亚则呈现另一种图景。京东曾重金投入印尼和泰国的自营电商，但JD.ID与JD Central于2023年相继关闭，目前保留的主要是物流和供应链能力。

近年来，国内各大电商争相出海已成趋势，但各家方式均有不同。

阿里速卖通走的是“品牌赋能”的平台路径，不直接下场卖货，而是把天猫积累的品牌营销和用户运营能力开放给中国品牌，帮助它们在海外建立认知。

拼多多（PDD.US）则延续产业带逻辑，以C2M反向定制从生产端孵化高性价比品牌，用极致供应链效率打开市场。

京东选择的则是一条最重、最慢的路，完整复刻国内“自营+物流”的模式。

刘强东在2025年曾定下调子，“不做跨境电商，只做本地电商”，在当地建团队、当地采购、当地发货，初期签约1000个中国品牌带出去。

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