零售业的下一个十年离不开自营。

编辑｜卢力麟 作者｜Vista氢商业

(资料图)

设计｜胖兔

纯过日子的中产，已经只逛「有自营商品」的超市了。

自营商品在欧美早已见怪不怪，德国硬折扣鼻祖奥乐齐的自有品牌占比超90%，但现在国内中产也开始对此越来越偏爱，只是目前国内零售商这个比例只有8%。

但稀缺，不是中产追逐的唯一原因，更重要的是另外两个字：便宜！

如果只讲价格，那大家都去拼多多好了。 大家都知道，国内的中产讲究一个“精致抠”，性价比是一定要的，不能给我差的产品，还得让我买高兴了。

现在去超市逛逛，最显眼的爆款专区肯定是自有品牌占C位，关键是人家的产品从设计理念上考虑到了中产的生活方式。不是所有的牛奶都叫特仑苏，他们现在叫小象5.0蛋白高钙低脂牛奶、盒马5.0蛋白浓缩牛奶、叮咚v5鲜牛奶。

图源：小红书@小青很好奇

看上去就赏心悦目的网红烘焙、小甜果汁、精酿啤酒，不管你是上海时髦丽人Cynthia，还是北京职场小白Flora，谁不想下了班急赤白脸地逛一圈？

含自营率，不仅是中产挑选购物篮的考核标准，更是残酷的行业未来。有观点认为，自营商品的占比如果到不了30%的零售商，未来五年可能直接被市场淘汰。

所以，自营商品为什么开始受欢迎？为什么大型连锁超市、平台零售和垂直品牌，都开始冲“自营率”？

城市中产，当代最有「购商」的一群人。

对比传统大超市万年不变、已经积灰的货架，自营商品上新效率堪比快时尚的零售品牌，才入得了中产法眼。

这些自营商品创作欲旺盛，让你一进门就被新品360无死角突袭，持续挑战甚至挑衅中产的好奇心。

比如，看到沃尔玛的天麻炖鸽子薯片，一开始是震惊疑惑，最后的想法居然变成——“不尝一次后悔一生，没准哪天就被下架了”。

图源：小红书

无论买不买，就这种抽象感，都能在你心里激起一波涟漪。

自营商品，唯快不破。

源源不断的新品不断刷新中产多巴胺，跑出一个超级爆款就是增长加速器，山姆的瑞士卷、胖东来的大月饼，已经是自有大单品历史上的经典案例。

自营商品还让中产上头的一点在于人无我有。有的是结合地域特色、节气节点，依托供应链搞差异化。中国广袤大地上的风味与风物就是产品开发灵感大宝库。

说到底，搞自营的自主权和灵活度够高，一些鲜食更能因地制宜。比如小象超市的杭州首店，本地化产品就不在少数，包括杭州的莲子、荷花，舟山地标水产系列，逛超市逛出了江南水乡的既视感。

图注：小象超市杭州首店开业送荷花活动

强烈的视觉冲击和丰富的线下体验，是其他超市给不了的。因为做自营开发新品的逻辑，是从消费趋势大数据开始的，想让中产买单，那就得中产说了算，零售商反向倒逼工厂进行定制化研发。

有供应厂商解释，大部分零售商客户只是在现有产品上贴上自己的标签拿去卖，但是自营商品占大头的客户，会根据自己的客群定位，提出风格和材质上的需求，再让工厂倒推成本和工艺，最后研发出真正意义上的自营商品。

中产是最难搞的一波消费客群，既要体面，又要质价比，还要看代工厂资质、看成分干不干净——所以可以说，能把自营做好的企业，肯定是肯下苦功夫的企业，不然也不会被挑剔的中产看上。

中产们不傻，知道自营商品便宜，是因为没有中间商赚差价。

少了传统卖场供应商的进场费、上架费等摩擦成本，又对消费者的喜好足够了解，对能卖出多少单足够有信心，反过来降低了工厂端生产的不确定性，进一步摊薄生产成本。

一位给胖东来供应小米的厂商曾提到，“我们的产品，被胖东来定义是民生大单品，按照我们相应质量的产品，其他渠道一般加价30—40%，但进胖东来加价不允许超过10%。”

图源：小红书

供应商没说出来的话是，胖东来量大，而且给胖东来供货本身就是在给自己打广告。

首先，做自营对合作供应商的准入门槛非常高。

行业“优等生”山姆对大多数自有品牌入场都进行了一定程度“山姆标准”改造。比如自营牛角包使用了法国AOP（原产地法定保护区认证）黄油，自营稻米油谷维素含量是市场上同规格产品6倍。

图源：山姆APP

自营商品背后的供应商大多是行业龙头企业，它们更能接得住零售商的高频、高质需求。

消费者爱上自营，那商超就得做。现在消费行业这个情况，不做自营基本上就是主动出局。

近几年中国零售有一个重要变化是渠道爆发，根据凯度数据，一个消费者平均会用到7个渠道。渠道过剩，倒逼零售商寻求更深的差异化。

自有品牌天然能建立用户粘性，山姆自有品牌留住了续费会员，沃集鲜帮老牌沃尔玛杀出了一条新路。

洋牌子表现不错，河南本土企业也表现不赖。

胖东来自有白酒品牌“自由爱”大单品2025年的营收能达10亿元，自营茶叶2025年上半年销售超过5亿这个规模，已经接近茶叶类头部上市公司的营收。

图源：小红书

传统商超之外，即时零售的发展，也让盒马、七鲜、小象、快乐猴这样的平台型自营被更多消费者接受和喜欢。

除了线下逛，还可以线上买，这对于“中产牛马”们来说，可太重要了。加了自营buff，在做购买决策的时候更省心。下了班老板叨叨个没完，本来就烦躁，家里生活用品要补货，无脑下单自有品牌，内心的纠结都少了几分。

「自营商品」也不是突然爆发成中产不踩雷无脑入、零售商超抢着开发的样子。

其实早在在上世纪90年代，伴随沃尔玛、家乐福等外资零售企业进入中国市场，自营模式已经进入了萌芽期。

但当时，自营品一般低价低质，包装简单，主要集中在纸巾垃圾袋等小百货用品，核心优势是比大牌便宜，用「白牌」这个概念形容更准确，

2017年开始，国内的自营模式迎来新阶段——本土玩家入局了。以盒马鲜生为代表的本土新零售逐渐出现在一二线城市中产消费者视野。2017年3月盒马成了自有品牌“盒马工坊”，和多个新老品牌合作，推出个性化新小吃。那时候有一家能边逛边吃的超市是种全新的零售体验。

图源：网络

差不多同期，山姆会员店在2018年前后开始在中国市场加速扩张，并成功推动了瑞士卷、烤鸡、牛肉卷这些自营单品的口碑发酵。

本土超市后来居上，在整合供应链、做活人感营销方面跟山姆、沃尔玛、Costco这些外资品牌你追我赶。

随着商超整体进入存量竞争时代，有胖东来这样以真心换信任的连锁商超界好学生；自有品牌主打一个严格品控；有沃尔玛加快对自有品牌沃集鲜的“网感”转型。

还有像永辉、步步高等传统商超也坐不住了，在调改过程中，都会同步调整商品结构、供应商体系和采购机制，使自有品牌进入核心商品体系。起家湖南的连锁商超步步高在2025年初推出自有品牌BL后，全年开发146个单品。

图源：网络

同一时间，平台自营也来给中国本土零售事业添砖加瓦。

阿里和京东算是最早一批开始布局线下“自有品牌”的平台型企业，从时间线上看，推动阿里和京东大规模做自有品牌的，除了“山姆爆款”带来的领头羊效应，即时零售的发展也是一大原因。

2020-2021年国内即时零售市场规模突破2000亿元，首次进入爆发式增长阶段。

恰恰在这个节点，阿里盒马从早期零散的自有品牌试水，转向全品类子品牌矩阵扩张，京东也正式官宣七鲜体系化推出自有品牌，京造的SKU数量在这一阶段实现翻倍增长。

图源：FoodTalk

实际上，平台企业在搞自营这件事上并不陌生，先不说京东本身就是靠做自营业务起家，光是围绕即时零售，阿里和京东先后推出了多轮泛自营类业务。

比如，京东2017年起收编夫妻老婆店翻牌为“京东便利店”，逐步迭代为适配即时零售的“仓店一体履约节点”。

没有离题，其实是想说的还是即时零售爆发，把自有品牌带上一个新阶段。线下逛超市还有营业时间、空间距离的限制，线上购买，中产消费自有品牌的场景就完全不受限。

即时零售本质上是一个供应链改造项目，目的是提前把符合此刻本地需求的供给放在本地，按需取货，即时配送。

美团方面，2023年小象超市成立后，自有品牌矩阵扩容为象大厨、象优选、象划算、象小家等系列，快乐猴则是美团2025年推出的自营硬折扣社区超市。

图源：网络

阿里、京东的泛自营起步比美团早3-4年，美团直接跳过了传统门店翻牌的试错阶段，依托外卖基建直接从线上仓起步，用更短时间跑通了泛自营的模型。

说白了，不是平台突然都想变成商超，而是零售竞争走到今天，消费者不仅要选择多，还要商品好、价格合适、库存稳定、送达及时。

零售业的下一个十年离不开自营。但这句话真正的意思，不是所有企业都去开工厂，也不是所有货架都换成自营商品，而是零售商必须更深入地理解商品、组织供给，并对交付结果负责。

自营负责把产品做得更快、更新、更好、更有质价比，是产品力的进化；在即时零售爆发阶段，就是创造了一种新型供给方式：减少时间和地点限制——消费者想要，消费者就能得到。

自营发展到2026年，运作越来越「精细化」，和供应链的关系、配送的效率、对消费者的重视，都上了一个台阶。

值得送上一个“新自营”的称号。新自营的本质是一场效率革新，是站在消费者的角度，向工厂砍价、把关品质，撕掉了大牌的溢价滤镜，让好生活回归商品本来的价格。

看到零售业的大家都这么卷， 作为消费者，我也就放心了！

图源：小红书@蒙特利尔吉

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