记者丨江鑫 

编辑丨姜诗蔷

视频|张迎

(资料图片)

你在短视频软件的“理财”板块里参与了一个“绑卡领红包”的小活动，实际上却在不知不觉间开了一个证券账户；在地图软件里搜索某券商营业部，地点详情中却可以看到另一家券商的开户广告。

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正式实施，“野生大V”的营销导流模式被叫停，券商的线上营销投放集中转向了行情工具、泛内容平台、财经垂类社区乃至地图软件等第三方平台阵地。

而随着机构与平台之间的合作形式更加多元、平台作为流量阵地的属性更加突出，合作情况披露颗粒度不一、营销合作边界模糊等新的合规管理挑战也随之出现。

“大V”营销导流模式被叫停后，券商的线上营销投放都转向了哪里？

从目前券商公示的第三方合作平台来看，行情工具、交易终端仍是最为主流的一类合作平台，例如同花顺、通达信、大智慧等均出现在多家券商的合作平台名单中。这类平台为券商提供开户导流服务，用户在平台内点击“开户”可以自行选择对应券商并跳转至其开户页面完成开户。

各大泛内容平台也出现在多家券商的合作平台名单中，包括微信、抖音、小红书、B站、快手、今日头条、喜马拉雅等。

21世纪经济报道记者了解到，在这类平台上，券商的合作形式主要有两种：一是付费投放营销广告，即通过信息流广告在用户浏览的内容中插入推广，用户点击广告后可添加券商员工为好友，或是跳转至开户办理页面等；二是开设自有账号以发布投教或品牌内容，包括机构账号、员工个人账号。

例如申万宏源除了公示其“证券经纪业务对外展业信息系统”外，还单独公示了“互联网公众账号”，公示信息具体到账号平台、认证主体乃至授权开设账号的投顾个人等。

与此同时，还有部分券商选择与财经垂类社区或平台展开合作，例如雪球、集思录、私募排排网等，合作形式包括投放广告、设置开户跳转入口等。需要注意的是，此类平台也是此前“财经大V”引流业务的高发地带。

比较值得关注的是泛内容平台中内嵌的理财板块，其兼具上述泛内容平台和财经垂类社区的双重属性。

例如抖音App在“抖音钱包”中上线了理财功能板块。值得注意的是，目前抖音并无基金销售牌照，用户点击购买理财产品时平台会跳转至券商开户页面，可供选择的券商包括华泰证券、中金财富、浙商证券。开户服务由券商提供，但风险测评、人脸认证等具体流程均可在抖音App内完成。

除了上述渠道之外，还可以看到一些看似有些“小众”的平台，例如，高德平台出现在银河证券、广发证券等券商的合作平台名单中。实际上，券商在地图软件中投流并非新现象。

记者在高德地图App中搜索“证券”发现，部分券商营业部有“商家认证”标识，用户可以在高德平台内向门店客服进行线上咨询。此外，平台内还存在“广告截流”现象，如记者搜索A券商营业部，点击进入地点详情后，“相似服务推荐”功能还会推荐带有“广告”标识的B券商，且点击后可以直接跳转到对应的开户页面，但跳转后会提醒下载该券商App方可完成后续流程。记者点击后未完成开户流程，随后便接到对应券商的客服电话，询问是否遇到开户问题。

从用户搜索、跳转开户到电话回访，这种营销链路如今在许多第三方平台内都已经可以完整跑通。

根据《办法》，金融产品网络营销仅可由持牌金融机构开展，或由其委托第三方互联网平台开展。可以预见的是，伴随着《办法》落地，无资质“野生大V”的营销路径被正式封堵，券商等金融机构与平台之间的营销合作还会有更加多元的探索。

而随着合作探索更加广泛，值得关注的问题是，金融机构与互联网平台之间的营销合作仍有规则待细化、边界待厘清。

从机构端来看，在合作披露方面，《办法》规定，金融机构应当通过官方渠道及时披露网络营销信息，包括产品信息、委托的第三方平台信息、营销使用的通信码号资源等。

从《办法》落地第一周的情况来看，目前多数券商都已经在官网公示了其第三方互联网平台合作信息，但各家券商的披露颗粒度差异较大。

对此，有券商合规人士向记者表示，目前《办法》仅要求披露，但对披露的详细度尚未有具体规定，因此现阶段各机构的披露口径主要还是以公司内部的理解和要求为主。

例如，在“披露平台范围”上，广发证券公示了40家第三方互联网合作公司的全称，其中包括互联网公司、媒体、投顾机构等，并另外公示了若干第三方存管业务合作银行；国元证券则仅列出9家渠道合作平台，其中包括6家应用市场，另外3家分别是同花顺、大智慧和小红书。

在“披露合作方式”上，光大证券披露了与对应平台的合作性质，如“互联网渠道合作”“广告投放合作”；兴业证券则更为详细地介绍了具体的合作方式，如其与字节跳动平台的合作：“包括抖音App、今日头条App等字节跳动集团旗下信息资讯平台，包括付费推广，在用户浏览的信息中插入广告，用户点击广告后展示广告详情与相关营销页面。”不过，多数券商目前的公示还仅限于平台或平台所属公司主体的名称。

而从平台端来看，随着“野生大V”的营销路径被制度性封堵，平台本身作为流量中心、营销枢纽的地位更加突出，但也由此产生了边界的模糊地带。

最先引发讨论的，是用户对产品与服务购买的“低感知”。以抖音理财为例，记者注意到，近期有不少用户反映，自己在“不知情”的情况下就在抖音完成了证券开户。

记者实测发现，用户进入抖音钱包中的理财板块后，平台随即跳出了“绑卡领红包”“领16元无门槛支付红包”的活动页面，页面上方有一行小字说明红包领取条件：“首次完成指定银行借记卡银证签约绑定并激活。”

不过，有不少用户都表示，自己并不知晓这意味着“证券开户”，只以为是绑定银行卡的活动。

随之而来的还有“进入容易退出难”的争议。有用户表示，尽管开户流程可以在抖音平台内完成，但如果用户想要注销账户，却需要下载对应券商App后在该App内进行。

有券商网金人士向记者坦言：“社交媒体平台可以触及更广泛的用户群体，但相应地，用户画像也会更加复杂。”他解释道，主动到营业部咨询或者通过证券App自行开户的投资者往往具备一定金融知识，且本身就有较强的购买金融产品或服务的意愿。但通过社交平台开户或者购买产品的投资者，本身对相关产品和服务的了解可能就相对较少。

“机构和平台针对这部分投资者的宣传应该更加谨慎，避免出现引人误解、片面宣传的内容。”上述网金人士建议。

另外，记者还注意到，抖音理财板块中设有多个专区，除了股票行情信息、理财产品货架等之外，还有“每日直播”专区，为用户推荐券商投顾直播内容。

“这本身也是一种合作模式，相当于机构向平台购买了一个投顾直播的‘广告位’。不过，因为这个‘广告位’是放在理财板块里面的，可能有些投资者会识别不出。”受访人士表示。

需要注意的是，根据《办法》要求，多类别金融产品应当分别设立宣传展示专区。此外，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销。

受访人士也提醒，此类合作是否需要单独标识，除了投顾服务之外是否还涉及其他引流，都是需要格外注意的问题。

在受访人士看来，社交平台内嵌的理财板块，兼具内容社区和产品货架的双重属性，对投资者来说是一个一站式满足资讯获取、交易等多种需求的渠道，但同时也可能会出现产品或服务被包装成“资讯”等变相营销形式的情况。

事实上，上述问题并非某个平台或某家机构的个别问题。随着机构与平台的合作更加广泛，围绕各种新形态合作的合规细节，也将在监管与行业的互动中进一步被明确。

标签：