10月15日，金粒门上海首店在上海万象城正式开业。这是新鲜零食商店金粒门首次进入上海市场，也是其从区域走向全国高线市场的关键一步。作为新鲜零食“开创者”，金粒门在上海市场似乎并未完全取得进场时间上的先机。

在金粒门上海首店开业之前，从商品到包装、陈列到店型设计，上海核心商圈已经出现各种品牌的新鲜零食商店，包括大口兽、柠檬向右、LYFEN新鲜生活、久食山、I’M snack等。这些品牌几乎都以“同样的模样”捷足先登、割据一方。这意味着，以核心商圈为布局的上海市场对“新鲜零食”的认知正在形成，但尚未出现绝对份额领先的头部品牌。

(资料图)

金粒门需要给出差异化的理由，这是金粒门面临的挑战，亦是金粒门的机会所在。

一

上海首店

金粒门上海首店是金粒门新鲜零食商店标准化体系一以贯之的落地。

门店整体面积约400平方米，店内视觉体系一如既往地延续金粒门品牌标志性的极简工业风，店内空间开阔、购物动线流畅，铺陈式陈列让顾客在任意位置都能对店内的商品一目了然。货架上陈列有近200支SKU，包括现制饮品、麻辣鲜卤、烘焙西点、果干肉脯、膨化休食以及新鲜水果等品类。其中超过50%的商品自产，短保零食占比在一半左右。

从选品上看，上海门店与南京、杭州、长沙等地门店均保持标准统一。作为新鲜零食“开创者”，金粒门主打“新鲜短保、超高质价比”。对应的食品消费诉求的满足点是更新鲜、更健康。

而在“新鲜短保”概念之外，金粒门更复刻了品类专业店的“杀手锏”——低价高质。店内主流单品定价集中在10元-25元区间，多款爆款单品低至10元以内。譬如现制饮品基本为6.5元-8.5元/500ml，现制立取省去了顾客等店员现做的时间，食材用料扎实，性价比甚至超出奶茶店。鲜奶原叶锡兰、鲜奶原叶茉莉、鲜奶茉莉冰酿、青柠冰柚茶均是6.5元，能喝到满满果粒的牛油果生椰、龙眼桂花椰等也只要8.5元。再比如，咔咔虾片6元一大包，重量足足有160克。8.5元的木姜子魔芋丝、7元的基本薯片等基本都是顾客高频抢购、人手一件的爆款单品。

上海首店开业之前，金粒门每到一地均销售火爆，被誉为“排队王”。南京店开业已近5个月，杭州店开业近1个月，目前仍处于进店需排队的火爆程度。《商业观察家》今天在现场看到，上午9时，金粒门上海万象城店尚未开业，门口已经排起了长队，此后人气持续高涨，货架选购区、收银台前始终客流不断，两列收银线都需要排队，顾客购物篮也都塞得满满当当，不少顾客表示自己并不是第一次买，在其他城市也排过队，为好口味来上海门店复购。

上海万象城位于闵行区吴中路商圈，地处虹桥商务区辐射范围，毗邻地铁十号线紫藤路店。周边3公里内聚集了古北、龙柏、金汇等大量中高端住宅社区，居民购买力较强，对“新鲜”“健康”类食品有较高支付意愿。虹桥商务区能带来大量商务客流，午间及晚间时段有稳定的即时消费需求。同时，万象城所在的吴中路商圈本身竞争激烈，万象城、爱琴海购物公园、红星美凯龙等构成一个密度较高的商业集群。

万象城以“轻奢+品质生活”为定位，在餐饮和零售业态上偏向中高端，与金粒门的品牌调性较为匹配。

若金粒门上海首店能带来周边社区和商务人群的重复到访，意味着周边客群愿意将“新鲜零食”纳入日常消费习惯，这将是金粒门站稳上海市场的重要因素。

二

华东战局

金粒门上海首店之后，年内还会在10公里开外的上海静安CP商场开出“二店”。

而在上海首店之前，金粒门早在5月底就落址南京，并迅速进入杭州、常州、无锡等华东核心城市。据金粒门官方数据，截至目前，金粒门新鲜零食商店全国门店数已经超过50家。

这个速度，与5个月前还固守湖南一地的布局版图来看，不可谓不快。但是，新鲜零食赛道本身的扩张更为凶猛。与金粒门创始同城的几多全新鲜零食以加盟模式迅猛拓店，其他老牌炒货休闲零食店也纷纷跻身新鲜零食赛道。

就在上海，来伊份的新鲜零食店“LYFEN新鲜生活“已经落址三家，大口兽、久食山、柠檬向右、I’M snack等新鲜零食商店也都在上海核心商圈开有门店，还有三只松鼠、薛记、良品铺子等老牌炒货休食企业均已在华东深耕。从商品包装设计、店铺陈列到门店整体店型设计、调性看上去都基本与金粒门一模一样，日式简洁风+工业金属轻奢装修，甚至有些LOGO都是红蓝设计，相似度极高。

竞争密度上，上海乃至整个华东市场，都是新鲜零食竞争的制高点。竞品的出现，有利有弊。好处在于，其他新鲜零食品牌的竞相效仿，一定程度能让金粒门省去了前期消费者教育，顾客对于“新鲜零食”的概念不再陌生，也有了一定的受众基础。

挑战在于，大量竞品追风口般涌现新鲜零食赛道，反而让金粒门在一些城市的进场时间落于一些区域品牌或新品牌之后。

这意味着，顾客对于新鲜零食商店已经不再新奇，或许不再是头一次光顾的试新，那新鲜不再之后，金粒门作为进场时间上的“后来者”，需要给出差异化的进店理由。

否则，动销不够快就会引起一系列连锁反应，导致核心的高周转无法达成，新鲜零食的商业模式就会崩盘。金粒门的优势在于，解决了新鲜零食供应链半径的难题，早于上海开店之前，金粒门已在常州自建工厂，这意味着商品从180公里-200公里外的常州工厂日配到上海门店不成问题，冷链成本和损耗控制都有了基础依托。更实际的挑战或在于品牌认知。

虽然金粒门在零售行业是众所周知的新鲜零食“开创者”，但是在上海，对于大众消费者而言，这是一个几乎从零开始的局面，需要时间和营销投入。同时，从商品到包装、从陈列到灯光，甚至是整个店铺的设计和调性，竞品们已经一个个地将金粒门“抄得不剩”，真正的赛道开创者金粒门，似乎很难看出和竞品的区别。而从时间上来看，金粒门的挑战或许在于进场先机不再，金粒门如何实现“后来者”完胜？

三

差异化底牌

与外界的想象不同，金粒门本质上并不是一家“快”的公司。或者说，金粒门更追求食品企业的稳扎稳打。

而这个“慢逻辑”，恰是金粒门的差异化所在。在新鲜短保的基础上，金粒门的产品研发遵循的理念是真材实料搭载精心打磨，以及严苛的研发标准和微创新，追求的是“因为口味和品质，顾客会愿意再来”的复购率。这是金粒门能成为“排队王”的真正“秘门”。

譬如，金粒门的一款网红特色椒香牙签牛肉被很多竞品模仿，但其实除了包装相同、售价相同，产品内涵完全不可复刻。金粒门这款牙签牛肉实则是牙签牛腱肉，只选用原切的牛腱子肉，吃上去独有的紧实和嚼劲，其他同类产品不可比拟。

再譬如售价7元、净含量130克的基本薯片，采用的是云南高原土豆，整薯鲜切，原香味更足；为了做到更薄、烘烤更脆，工艺采用切片更薄的1.2MM，口感更佳。

金粒门的鲜焙面包精选SKU，碱水、贝果、吐司、软欧搭配。全线产品使用动物奶油、黄油，性价比极高。售价8元的自制红豆碱水面包，采用鲜酵母发面，馅料十分丰富；售价10.8元的开心果碱水面包，选取的是开心果含量大于等于94%的开心果酱，入口有很绵密而浓郁的坚果香。

坚持使用真材实料，品质口味不打折扣，倾注创新热情，做出性价比高的品质产品，或许这就是作为新鲜零食“开创者”的金粒门不着急一味快速拓店的真正秘门。

做好产品，然后交给时间。

商业观察家

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